назад20 фев, 2019, Ср

Как создать ценностное предложение мероприятия

Почему клиенты отдают предпочтение какой-то определенной компании и выбирают ее из сотен других? Причина кроется в ценностном предложении. Что это такое и как его придумать, об этом в нашем материале.

Лучшее ценностное предложение всех времен и народов было описано Дэвидом Огилви. Он привел пример небольшого объявления в газете в начале 20 века: пришлите нам один доллар и получите новую запатентованную мазь от геморроя... Либо оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем.

Зачем нужно ценностное предложение?

Ценностное предложение нужно мероприятию, чтобы:

  1. Объяснить потенциальному участнику события, зачем ему платить деньги именно на ваше событие
  2. Заинтересовать потенциального участника и подтолкнуть его к совершению покупки.
  3. В нескольких словах объяснить участникам или даже спонсорам мероприятия, в чем преимущество и уникальность вашего ивента.

Для примера рассмотрим одно из ключевых мероприятий для организаторов (по мнение команды REG.FM), конференции SOLD OUT 2019.


Зайдя на сайт, первое, что мы видим – это заголовок “Конференция об организации и продвижении открытых мероприятий”. Эта фраза и составляет ценностное предложение. Допустим, потенциальный участник мероприятия, ивент-менеджер, который стремится к саморазвитию и ищет новые решения в своей отрасли. Он с первых секунд поймет, что попал по адресу, где ему расскажут о новейших инструментах в сфере организации открытых событий. Именно в этом заключается цель ценностного предложение – сделать так, чтобы при первом знакомстве с мероприятием участник подумал “Надо же, ведь они предлагают именно то, что я хочу, как будто мои мысли прочитали. Мне интересно это предложение”.

Что такое ценностное предложение

Ценностное предложение – это фраза или несколько фраз максимум из двух-трех предложений, которое описывает суть предложения и отвечает на вопрос потенциального участника - о чем событие, что его ждет, какую выгоду он получит от посещения. Это основной посыл.

Вот несколько примеров ценностных предложений известных брендов.

  • АМОКОНФ: трафик, заявки, продажи
  • GEEK PICNIC — крупнейший open air, посвященный науке и технологиям
  • Apple MacBook: “MacBook. Легкий. На световые годы впереди”

Часто для того, чтобы донести посыл, текстовая составляющая ценностного предложения подкрепляется визуальной составляющей – изображением, которое иллюстрирует и полнее раскрывает смысл сказанного в тексте.

Когда появились ценностные предложения и кто отвечает за их создание?

Фраза «ценностное предложение» приписывается Майклу Ланнингу и Эдварду Майклзу, которые впервые использовали этот термин в документе для персонала от 1988 года для консалтинговой фирмы McKinsey and co. В документе, озаглавленном «Бизнес - это система доставки стоимости», авторы определяют ценностное предложение как «четкое, простое изложение преимуществ, как материальных, так и нематериальных, которые компания предоставит, а также примерную цену, которую она будет взимать плату с каждого клиентского сегмента за эти преимущества». Понятие ценностное предложение эволюционировало с тех времен и сегодня обычно не включает в себя цену, которую должен заплатить клиент.

При подготовке мероприятия за создание ценностного предложения отвечают главные организаторы или же команда отдела маркетинга.

Когда начать придумывать и применять ценностное предложение?

Придумывать ценностное предложение стоит, когда вы определились с концепцией мероприятия, а использовать его нужно, когда вы начали продвигать событие и продавать билеты.

Где используются ценностные предложения?

Ценностные предложения используются при первом контакте с клиентом. Как правило, ценностное предложение составляют текст на первом экране посадочной страницы и главное изображение. Кроме того, ценностное предложение часто используется в маркетинговых кампаниях, например, в контекстной рекламе.

Как придумать ценностное предложение?

А теперь поговорим о том, как же составить ценностное предложение для вашего события. Уместить все желания вашего клиента в одной фразе – достаточно сложно, это требует основательного понимания ваших целевых аудиторий. Еще более сложная работа – отразить в ценностном предложении желания ваших будущих участников, а не ваши собственные.

Составление ценностного предложения вокруг вашего понимания потребностей клиентов и даже, вашего понимания клиентов вообще, которое часто является ошибочным – это, пожалуй, самые распространенные грабли, на которые наступают ивент-менеджеры. Чтобы избежать этого, давайте применим структурированный подход под названием:

“клиент–проблема-решение-выгода”

В рамках этого подхода каждое ценностное предложение должно содержать в себе проблему, решение и выгоду для каждого отдельного клиентского сегмента. Рассмотрим каждый блок подробно.

Клиент

В самом начале нам нужно определиться, кто является потенциальным участником вашего мероприятия. Вернемся к мероприятию SOLD OUT. В его ценностном предложении указана сфера интересов целевой аудитории –  организация и продвижение открытых мероприятий. А теперь, давайте немного пофантазируем. Кто может прийти на событие? Не только для организаторов мероприятий. Это ценность для представителей рекламных, PR-агентств, а также для представителей отелей, конгресс-залов, клубов и других площадок и всех тех, кто оказывает всевозможные услуги по сопровождению событий.

Такую работу еще называют составлением портрета клиента. Описывая клиентские сегменты составляйте как можно более подробные портреты, затрагивая не только характеристики клиентов, но и их желания, страхи и проблемы.

Проблема

Этот блок описывает проблему, которую испытывает клиент. Рассмотрим сегмент представителей рекламных, PR-агентств. Мы можем выделить здесь 2 проблемы – недостаток креативных идей и неполноценное использование рекламных каналов в связи с их постоянной трансформацией. Да, рынок сейчас настолько перенасыщен, что и пиарщики находятся в вечном напряжении в борьбе за внимание клиента. Включив эти проблемы в ценностное предложение мы повысим его эффективность для этого сегмента целевой аудитории.  

Решение

Данный блок говорит о том, каким способом вы решаете проблему клиента. Иными словами, описывает ваше мероприятие. Давайте вернемся к ценностному предложению SOLD OUT. Слово “Конференция” как раз описывают решение. Понятно, что будут спикеры, практика, новые инструменты, нетворкинг и масса полезной информации.

Выгода

Выгода – это то преимущество, которое будет достигнуто участником мероприятия, если он купит билет. Что он получит? Что изменится в его жизни к лучшему? Например “Обмен реальным опытом”.

Подход “клиент-проблема-решение-выгода” – это очень хороший шаблон, который поможет вам начать думать о ценностном предложении структурировано.

Поделитесь записью с друзьями

Ссылка на статью

СКОПИРОВАТЬ

02 апр,
2019, Вт
Как настроить цели в Яндекс Метрике, если сайт мероприятия работает на REG.FM?
27 мар,
2019, Ср
Ивент выходит из тени: как с помощью закона о самозанятых законно проводить мероприятия
28 фев,
2019, Чт
Финансовая модель мероприятия - зачем она нужна и как ее составить